文案是否有价值，要看懂不懂玩策略

来源：最后更新：22-04-08 02:18:12

导读：文案是否有价值，要看懂不懂玩策略，

　　真要讲明白策略，得不少篇幅。我们今天聊的是文案背后的具体策略，不一定透彻，但至少能开开新思路。

　　1.洞察&消费者洞察

　　何谓洞察？

　　是比方你看到一则文案，会惊呼：你怎么知道我想说的。

　　换言之，共鸣了，走心了。

　　将曾在你脑海中盘旋过，好像知道但又无法用言语表述的内容，表达了出来。

　　好似：

　　房价能等，孩子的童年不能等。-洞察到了时代痛点，也展现了学区房卖点。

　　这一次，你离本科只差一个电话。-把握了未考上大学的遗憾心理。

　　但是有洞察，却不意味着有消费者洞察。

　　你可能听过这句文案：只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。

　　这句话同样走心了，有放之四海皆准的洞察。

　　只是这句slogan有消费者洞察么？没有。因为其和产品没有任何关联度，你不会知道这是给什么产品打的广告。

　　这就是有了洞察，没有消费者洞察的失败案例。

　　2.大众消费品&心智占领

　　时值互联网热潮，一扯上互联网，好似就代表了营销的先进方向，互联网+的概念层出不穷。

　　其实，作为广告人，我倒是很建议研究下大众消费品的传统广告打法。

　　大众消费品的传统广告，要打大众用户，核心逻辑是通过大规模广告投放，重复抵达用户，直至占领某一场景的消费者心智。

　　比如：农夫山泉有点甜；农夫山泉不生产水，只是大自然的搬运工。

　　农夫山泉就锚定了“山泉清冽甘甜”的定位，有了这样的心智占领，乐百氏、康师傅等就只是矿泉水，而农夫山泉则是有差异化和品牌溢价的“山泉”。

　　再比如士力架的饿货策略。创意概念是“you are not yourself ,when you are hungry”，当你饥饿的时候，你就不再是你自己，成了手无缚鸡之力的林黛玉，成了好吃懒做的猪八戒，成了喋喋不休的唐僧......就是不断锚定“你饿了会很丧，吃了士力架能变回自己”的场景。

　　再比如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，则锚定了“给老年人送礼=送脑白金”的场景。

　　但也有人说“脑白金”广告之所以深入人心，只是因为广告打得凶猛，而当时电视媒体又很有话语权。这么分析，的确说出了其重要成功因素，但也罔顾了背后的“策略”。营销人何以锚定“送礼”这样的场景？这是有策略，有消费者洞察的。

　　新时代媒体去中心化，但心智占领的营销思维，永远不会过时。

　　3.从电影偷洞察&草木竹石皆知识

　　上文一直在讲洞察，那么如何找到洞察？

　　就像作诗，功夫在诗外。广告，功夫同样在广告外。

　　一个广告人如果不研究优秀的广告作品，很难成事。但只研究广告作品，我认为一定不能成事。

　　我很难想象一个广告人，没有生活，不从电影、文学、艺术等作品中汲取养分，如何能有井喷的创作热情？

　　就像去年我看《请回答1988》，就被每一集都金光闪闪的洞察所折服。

　　比如，“人真正强大，不是因为守护着自尊心，而是抛开自尊心的时候，所以妈妈很强大。”

　　这类洞悉生活本质的洞察，每集都有，这让我惊叹于编剧对生活的洞察力。

　　再讲个故事，据说台湾奥美的前辈，习惯用一句总结生活中的现象。比如小三现象，小三为何愿意做小三？在社会道德压力下，有没有支撑她们的心理动因？有广告前辈用这么一句话总结：“不被爱的才是爱情的小三”。

　　其实这类洞察，生活中处处皆是，我也在知乎也开了专栏“草木竹石皆知识”，意思也是走到哪消化到哪，让世间万物都为你所用，大到课程体系，小到一本书，甚至一场演讲，某人的一颦一笑……都能咂摸出“人性”、“干货”出来。

　　4.策略&创意概念&执行

　　优秀的广告作品是如何创作的？

　　有没有标准的工艺流程？广告虽然相对感性，但并非没有流程。

　　你要先有策略，策略决定了你说什么；再有创意概念，决定了你怎么说；最后才是执行，看你说的怎么样。

　　很多时候，广告无效，不是执行层出了问题，而是策略层已经出了差池。

　　说个还算正面的案例。某洗衣粉品牌定了策略，表现产品“强力去污的功效”，目标人群主要是妈妈们。只是单纯表达产品的去污功效，和竞品相比，太同质化了。

　　广告人开了脑洞：污渍一定是不好的吗？如果污渍，是小孩充满童趣的手印呢？这时候的策略，就不是说去污功效了，而是说该洗衣粉品牌是妈妈们的靠谱后盾，孩子们肆意享受童年，不用在意弄脏衣服，洗衣粉品牌可以保驾护航。而围绕“充满童趣的污渍手印”这样的创意概念，则可以出系列TVC，平面，线下活动等传播。

　　5.在福尔摩斯看来：尸体会说话。在广告人看来：slogan会说话。

　　和互联网圈的朋友聊，他们对slogan的理解主要还停留在“定位”、“卖点”、“差异化”阶段。

　　但真正优秀，值得广告人毕生追求的slogan，在我看来不仅是定位，还有big idea、洞察、价值观......

　　说个不好的案例，最近知乎一直在打路牌广告，我觉得打得不怎么样，关键是信息太散了，没有重复记忆点，知乎只是将认为好的社区UGC内容拿了出来。同样是大规模投放社区UGC作品，网易云音乐的slogan是“看见音乐的力量”，你能感受到网易的营销策划人员思路是清晰的，将“基于音乐的情愫寄托于评论区，让用户看到”，知乎的管理层则显得很混乱。

　　如果是我，大概会以“原来我不知道我不知道”作为知乎户外广告的整体创意概念。

　　一句优秀的slogan，是能指导企业接下来全部营销动作的。

　　就像keep：自律给我自由。-自律夺走了我的部分自由，但给了我更大的自由。

　　豆瓣：我们的精神角落。-在我们的精神世界中豆瓣有一席之地。

　　timberland：踢不烂。-是名字；也是价值观；也是产品卖点。

　　6.创意的捷径：一切都是混搭。

　　创意的万能公式idea=copy+transform+mix

　　创作有没有捷径？如果非要说一条的话，一般建议从模仿开始。

　　但具体如何模仿呢？纪录片《创作的本源，一切都是混搭》已经讲的非常透彻，我就不再班门弄斧了，直接观看即可。

　　影片核心，交待了一条万能创新公式：idea=copy+transform+mix。站在前人肩膀上创作，复制特打动你的文案，无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方（Copy），总结其洞察点并以自己的语言表达（Transform），再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的，搅拌一下（Mix），新创意就此诞生。

　　比如给一款主打“PK”的游戏写过一则slogan，就模仿了红星二锅头的文案“将所有的一言难尽一饮而尽”（copy），先将其转化成自己的语言“通过某种方式可以宣泄负面情绪”（transform），再和游戏产品“PK卖点”结合，就出来了这句“将人生所有的不如意PK殆尽”（Mix），后来反响还算不错。

　　7.如何评判创意？ROI原则。

　　什么是好创意？一定很感性，各有说法，各有各的标准么？

　　何足道曾提及DDB的创始人伯恩巴克，在大概60年前提出的创意ROI理论，至今非常有效。

　　Relevance 关联性，创意要符合客户的品牌，要符合客户的产品诉求

　　Originality 原创性，创意就是创新，不要做第100个把姑娘比作花的蠢材

　　Impact 震撼性，语不惊人死不休，平淡和安全是创意的反义词

　　你可以用ROI原则，印证你自己的作品，和你看到过的出街作品。

　　8.广告的本质

　　最近得知，吐槽大会策划人李诞，原来曾是奥美文案。有些吓到我了，谁说4A不行了，搞个广告人培训学校，想必也能再活500年……

　　以上玩笑话，新时代媒体去中心化，但广告的本质一直未变，说的：不要因为开上了汽车，遗落了骑士精神，你可以用铁马征服更快的速度，但你始终要理解，为何人类生来钟爱驾驭。

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